府谷縣，是陝西省最北部的一個小縣城，這座城市的魅力除瞭(le)來自於(yú)珍惜金屬鎂的高儲備量，還來源於(yú)它種植的神奇小水果：海紅果。2017年10月10日，府谷海紅果品牌新形象在府谷海紅果産業高峰論壇上正式亮相，這一神奇的小水果的魅力在哪，來看品牌課題組的創意解讀。

一、源起：神奇的陝(shǎn)北小果
，搭上品牌快車(chē)

府谷縣位於黃河金三角區

  府谷縣，屬陝西省榆林市，地處陝西、山西、内蒙古三省交界地帶。這裏人傑地靈，文化獨孕：折賽花與楊繼業的浪漫曆史傳說在這裏誕生，明朝抵禦蒙古軍隊的萬裏長城起源於(yú)此，二人台、社火等獨具地方特色的習俗文化形式也因府谷而興盛不衰。這裏生态原生，氣候獨特：府谷縣位於(yú)黃河“金三角”區，全縣植被覆蓋率較高，原生态的環境
，以及雨熱同期、光照強、溫差大、降水較少的溫帶半幹旱大陸性季風氣候，特别适宜幹旱果類的生長。這裏土層厚實，光能充足：府谷地處黃土高原核心地帶，其土層厚達百米，爲作物的生長提供充足養分，府谷縣域内年太陽輻射總量達到144.94千卡/平方厘米，充足的光能大幅提升瞭(le)作物的鈣含量積累。

 海紅果

  府谷海紅果，屬薔薇科蘋果屬西府海棠種，是我國極其稀有果樹資源，僅在秦、晉、蒙接壤地帶有所種植，爲曆經千年優勝劣汰的自然篩選，所存留下來的稀有水果品種。海紅果營養豐富，每公斤果品含鈣量達到2780毫克，享有“果中鈣王”之稱(chēng)，同時海紅果也具備(bèi)醫食同源的特點，具有健脾胃、增食欲、助消化的功效。

  在2015年，府谷縣農業發展投資有限公司，代表府谷縣委縣政府，委托浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，爲府谷海紅果打造區域公用品牌編(biān)制品牌戰略規。這一個神奇的水果，即将搭上品牌化的列車(chē)，向全世界亮相。

2015年夏天，課題組展開府谷海紅果調(diào)研活動(dòng)

二、難題：市場(chǎng)夾縫(fèng)之中，品牌如何突圍？

  當(dāng)課題組接到這一項目之後，首先來探究的是府谷海紅果面臨的市場(chǎng)環境
，通過資料調查、市場(chǎng)調研和數據分析等途徑，課題組将當(dāng)前國内的水果市場(chǎng)特點歸結爲以下三個方面：

  1、國内水果産量巨大。根據國家統計局的數據顯示，自2005年至2016年，國内水果産量由16120萬噸增長至28319萬噸，十一年間總體增長12199萬噸，漲幅達到75.7%。且中國的水果總産量自1993年以來一直穩居世界首位，當前已經成爲世界水果生産量與銷售量最高的國家，且正在以4%左右的速度持續增長中。

 中國水果産(chǎn)量發(fā)展趨勢圖（2005-2016）（數據來源：中國統計局網站）

  2、區域競争日益激烈。随著我國品牌經濟的深入發展、農業品牌化路徑的不斷推進，各水果産區的品牌化道路走的愈發堅實穩健
。根據浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的評估數據顯示
，2016年，有113個水果區域公用品牌參與“中國農産品區域公用品牌價值評估”，平均價值高達17.39億元
。随著各地政府紛紛走上品牌化道路，當前各水果品類中皆形成瞭激烈競争的品牌格局，以蘋果品類爲例，品牌價值超過億元的就有35個品牌之多
。由此可見，當前水果市場的區域品牌數量巨大、且競争激烈的市場格局。

逐漸(jiàn)發(fā)展壯大的水果區域公用品牌

  3、進口水果侵襲。本已十分擁擠的國産水果市場，同時正在承受來自進口水果的極大競争壓力。近年來，我國龐大的水果消費市場俨然成爲瞭世界水果主産國的重要目标，越來越多的水果主産國正在大力推進與我國的水果貿易戰略合作。從各搜索平台上的搜索熱度、各電商平台上的消費熱度來看，近年來，國内消費者對於進口水果的消費興趣遠高於國産水果。進口水果的市場熱度高居不下，促進瞭商家的追捧熱度不斷提升，激發瞭更多的水果主産國參與我國水果市場競争的動力。而在将來，随著物流技術的不斷完善，進口水果的物流成本與物流時間正在逐漸下降中，進口水果的競争力将會得到進一步的跨越提升。

琳琅滿目的進口水果

  由上述背景可見，在當前國内水果市場(chǎng)已經接近飽(bǎo)和的市場(chǎng)狀态下，府谷海紅果該如何實現品牌突圍，是府谷海紅果品牌面臨的最大難題
。

三、解題(tí)：多維度切入，構(gòu)建品牌差異性

  有一個著名的物理現象：一個裝滿石頭的瓶子，無法容納更多的石頭，但是通過這些石頭的縫隙，卻可以灌進更多的水。課題組從這個現象得到啓示，看到瞭(le)在飽(bǎo)和的水果市場中，府谷海紅果的品牌突破之路：充分放大産品的差異化，形成與其他水果截然不同的品牌特性。就像水能夠流入裝滿石頭的瓶子中，獨特的差異化品牌也能在飽(bǎo)和的市場中占據市場空間。

 裝滿(mǎn)石頭的瓶子，無法容納更多石頭，卻可以灌進(jìn)很多水

  首先，課題組對府谷海紅果的産品特性進行挖掘，並(bìng)将其總結爲三個方面：（1）地域獨屬性，在全世界範圍内，海紅果的種植區域基本集中於(yú)秦、晉、蒙三省交界處，其中種植量的80%左右出自府谷縣；（2）市場稀有性，海紅果在水果市場上流通較少，在國内各大消費市場尚且不具備知名度；（3）高鈣營養屬性，海紅果的各大營養元素較高，其中鈣含量居於(yú)各種水果前列，享有“果中鈣王”之譽。

  其次，基於(yú)所提煉的産(chǎn)品特性，課題組從品牌口号、品牌符号、産(chǎn)品體系等方面多維度構建起品牌差異性。

1、充滿吸引力的品牌口号

  府谷縣地處陝北地區，爲黃土高坡北坡核心地帶，“黃土高坡”作爲中華文化的重要文化符号，同時也是府谷優質黃河水源、高日照時數、高溫差等産(chǎn)區優勢的超級符号表達，已經深得人心，具有親切、溫暖、指向明確(què)的表達特征。

  基於上述品牌價值支撐體系，綜合考慮“府谷海紅果”的地域獨特性、市場獨特性、産品元素獨特屬性，結合府谷的區域文化
、俗語表達特色，将“府谷海紅果”的産品差異化表達提煉爲：稀罕好果。“稀罕”二字爲陝北地區稱贊常用語，既表達瞭(le)“府谷海紅果”的稀有屬性，又凸顯瞭(le)地域文化特色；“好果”二字表現對果品、果種、果質等的綜合評價指引，並(bìng)具有朗朗上口的特點，利於品牌傳播
。

  結合對(duì)“府谷海紅果”産(chǎn)區差異化與産(chǎn)品差異化的提煉，形成“府谷海紅果”品牌主口号爲：

黃土高坡，稀罕好果

  爲進一步增強品牌與消費者的溝通力度，拓寬府谷海紅果好果特性的展示維度，在品牌主口号的基礎上，增添輔助傳播口号，協同合力傳達品牌價值。在當前注意力經濟的市場環境下，由於(yú)信息的複雜化與信息接受方式的多元化，品牌必須以具有吸引力的概念準確(què)抓住消費者眼球。同時，當前消費市場逐漸舍棄傳統鈣片，轉向安全、可口的水果鈣片，這正是高鈣品質的府谷海紅果的品牌機遇所在。

  因此，課題組創(chuàng)意品牌輔助傳(chuán)播口号爲：

府谷海紅果，新鈣念水果

  該口号在創(chuàng)造吸引眼球品牌概念的同時，也巧妙表達府谷海紅果的高鈣特色。通過創(chuàng)造“新鈣念水果”這一全新品類，在擁擠的水果市場(chǎng)，開辟具有獨占性的市場(chǎng)空間
。

  根據課題組的設想
，“府谷海紅果”以“黃土高坡，稀罕好果”這一品牌主口号作主要表達(dá)，輔以“新鈣念水果”爲品牌輔助傳(chuán)播口号，對府谷海紅果的高鈣好果屬性和地域文化特色作全方位傳(chuán)達(dá)，來建立起品牌與消費者之間的多維度鏈接。

2、獨創的特色品牌符号

品牌符号的創(chuàng)意，課題組從府谷特色的山區地形出發，表現府谷海紅果的原生野性；結合婉轉悠揚的黃河河道形象，表現府谷海紅果的多汁多潤；突出海紅果樹形形象，表現府谷海紅果的飽(bǎo)滿可口。

品牌主形象構建元素

  結合“地形”、“河流”、“果樹”形象，形成品牌主形象。将府谷二字以印章形式呈現，增添地域文化色彩，整體表達(dá)在突出産(chǎn)品特性的同時，也符合時代審美趨勢。

“府谷海紅果”品牌主形象

 同時，課題組汲取明長城、黃河、窯洞等府谷地區特色文化符号，融合府谷海紅果産(chǎn)品特色形象，創意瞭(le)“府谷海紅(hóng)果”品牌輔(fǔ)助圖形：

“府谷海紅(hóng)果”品牌輔(fǔ)助圖形

在凸顯陝北文化風情的同時，描繪瞭(le)一幅府谷農人採摘海紅果的日常生活場景，拓寬消費者對於(yú)府谷海紅果的想象空間，增強品牌識别度與記憶度。

3、多元的産品體系

  産品是品牌的品質根基，更是品牌傳播的重要載體，充分利用産品進行品牌價值傳播，做到“讓産品自己說話”，對於(yú)品牌體系的構建，品牌知名度、美譽度、忠誠度的提升，具有重要意義。課題組基於(yú)府谷海紅果“鮮果”、“果脯”、“果汁”、“果酒”四大産品系列，以文創的方式構建相應産品口号，深化各産品價值内涵，增強品牌傳播力。在品牌視覺形象上，課題組創意瞭(le)各産品系列卡通形象，提高消費者對品牌的認知度、接受度、可信度。

 鮮(xiān)果産(chǎn)品卡通形象及包裝示意

  基於(yú)“府谷海紅果”新鮮的消費訴求與品牌“新鈣念水果”的價值内涵，創意“府谷海紅果”鮮果産品文創概念爲“果子很新”，搭配以具有陝北特色的可愛(ài)小女孩卡通形象，增強産品識别度與好感度。

 果脯産(chǎn)品卡通形象及包裝(zhuāng)示意

  基於(yú)海紅果脯作爲休閑小零食的産品特性，創意“府谷海紅果”果脯産品文創概念爲“小嘴很饞(chán)”，傳達給消費者以解饞(chán)的消費聯想。搭配以憨厚的陝北小男孩卡通形象，增強果脯産品的識别度與好感度。

果汁産(chǎn)品卡通形象及包裝(zhuāng)示意

  基於海紅果果汁作爲純天然果汁的産品優勢，創意“府谷海紅果”果汁産品文創概念爲“喉嚨很潤”，突出其滋潤喉舌的産品功能。搭配以俏皮的陝北女孩卡通形象，傳達其産品特色與價值内涵。

 果酒産(chǎn)品卡通形象及包裝(zhuāng)示意

  基於(yú)海紅果果酒味甘甜、品質高的特色優勢，創意“府谷海紅果”果酒産(chǎn)品文創概念爲“回味很甘”，意在創造“久久回味海紅果酒”的消費暗示，搭配以正在扭秧歌的、微醺的陝北漢子卡通形象，增強産(chǎn)品傳播力與差異化價值。

四、亮相：新起點(diǎn)，期待美好未來(lái)

府谷海紅果産(chǎn)業高峰論壇現場(chǎng)

  2017年10月10日上午，首屆中國•府谷海紅果産(chǎn)業高峰論壇在陝西省府谷縣開幕。論壇由中共府谷縣委，府谷縣人民政府主辦(bàn)，中國農村技術研發中心提供指導。中國農村科技雜志社、中國果酒産(chǎn)業科技創新戰略聯盟、中國農業技術推廣協會高新技術專業委員會共同協辦(bàn)。科技部政策法規與檢督司副巡視員唐玉立、農業部農村經濟研究中心主任宋洪遠、中國農業科學院農産(chǎn)品加工所所長戴小楓等專家學者、府谷縣委楊程鵬副書記、縣長楊成林，以及府谷縣有關部門領導出席論壇。

“府谷海紅果”品牌解讀

  在高峰論壇上，規劃部主管周葉潤代表浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，從“府谷海紅果”區域公用品牌的價值體系、符号體系、産(chǎn)品體系等内容出發，進行瞭(le)府谷海紅果區域公用品牌戰略規劃解讀。至此，“府谷海紅果”品牌正式面世，開啓瞭(le)府谷海紅果産(chǎn)業的新篇章，也爲中國水果市場帶來瞭(le)不一樣的品牌魅力。